Comunicação Integrada de Marketing

Sabe-se que já não é possível criar ações de comunicação isoladas. As ferramentas de comunicação quando integradas possibilitam maior aderência da marca, do produto/serviço na mente do consumidor. A comunicação integrada de marketing permite ao profissional combinar ferramentas, mídias, veículos e objetivos comunicacionais.

Vale mencionar que no mercado atual, empresas e profissionais de marketing precisam acompanhar as mensagens que chegam aos consumidores, cuidando para que sejam claras, concisas e integradas (OGDEN, 2004). Alguns estudiosos consideram a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) como uma das quatro áreas do mix de marketing, o “p” de promoção.

No entanto, a CIM abrange o composto mercadológico considerando o pensamento sistemático. Ou seja, analisam-se os diversos departamentos que direta e indiretamente influenciam no planejamento de comunicação, bem como as ameaças e oportunidades as quais a empresa está exposta, cujo sentido seja em direção ao “todo” organizacional: aos objetivos estratégicos.

A comunicação integrada de marketing corresponde à atividade de comercializar e informar sobre determinado produto/serviço por intermédio do composto mercadológico. Assim, faz-se necessário uma elaboração assertiva de todos os aspectos do planejamento, escolhendo de forma eficaz os subsídios que a organização oferecerá para o mercado consumidor. Gullo e Pinheiro (2005) afirmam que a conexão das ferramentas de comunicação de marketing acontece quando os objetivos traçados para uma marca indicam a estratégia a ser assumida pela administração de marketing.

Através da comunicação a empresa convence, persuade, atrai, muda idéias, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca expectativas e induz comportamento. Por isso, a escolha do meio comunicacional traduz os desejos e as necessidades da organização para o target.

As principais ferramentas que possibilitam integrar a comunicação estratégica de uma empresa ou marca são relações públicas, marketing personalizado, propaganda, venda pessoal, e-commerce, promoção de vendas, entre outras variáveis que surgem acompanhando a evolução e os perfis de mercado.

Comunicar com clareza e entregar valor através da mensagem que o consumidor percebeu é resultado de uma comunicação e marketing integrados.

Inteligência e Estratégia

Por J. B. Vilhena¹

Ao consultar os dicionários etimológicos (aqueles que determinam a origem das palavras), descobriremos que inteligência se origina da junção inter (entre) + elegere (escolher, eleger). Traduzindo, inteligência é a capacidade de fazer escolhas.

Sabemos que o termo estratégia significa escolha das opções possíveis para atingir um determinado objetivo. Basta juntar essas duas definições para verificar que é preciso inteligência (capacidade de fazer escolhas) para atingir objetivos.

Este mês de outubro é importante, pois comemoramos o Dia do Vendedor. Por isso gostaria de discutir com você as razões que levam as empresas inteligentes a quase sempre buscarem alternativas para crescerem. Em primeiro lugar, é preciso fazer uma reflexão sobre as razões que justificam as organizações a buscarem obstinadamente o crescimento. Eu consigo pensar em pelo menos três:

1. Crescer para acompanhar o desenvolvimento do mercado (se o todo cresce e nós ficamos do mesmo tamanho, perdemos market share).
2. Crescer para evitar que novos concorrentes se sintam estimulados a entrar no nosso mercado (novos entrantes são mais atraídos por mercados em que as empresas líderes estão estagnadas).
3. Crescer para ganhar mais dinheiro. Precisamos nos acostumar à ideia de que no sistema capitalista o crescimento é um importante indicador de desempenho.

Fazendo uma breve retrospectiva, fico triste ao lembrar que desde os meus tempos de executivo de vendas, cheguei a liderar equipes de mais de 200 vendedores e raramente encontrei acolhida para projetos de crescimento. Por quê? Por duas razões bastante simples:

1. Normalmente, o esforço de crescer demanda mais trabalho e dedicação.
2. Para evoluir é preciso ter uma estratégia, ou seja, torna-se necessário saber fazer escolhas.

O alto grau de profissionalismo dos vendedores de hoje talvez tenha atenuado a primeira razão de resistência ao crescimento, por isso não vou me deter muito nela. No entanto, ainda hoje percebo que continua muito grande o número de gestores da área comercial que não conseguem formular uma estratégia de crescimento consistente.

Sinceramente, acredito que isso se deve ao fato de esses gestores não terem a paciência e dedicação para estudar estratégias de vendas. Também atribuo às organizações uma parte importante dessa responsabilidade.

¹Esse breve artigo foi escrito por J.B. Vilhena, presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV. Foi publicado na Revista VendaMais, em outubro de 2008, edição especial para a ExpoVendaMais 2008, na qual tive o privilégio de participar.

Aproveito para opinar. As organizações que definem estratégias possuem maior vantagem competitiva, desde o planejamento estratégico até os planos de ação para um determinado setor. No caso do setor de vendas, as estratégias devem ser abordadas de acordo com os objetivos da organização e, juntamente com o setor de Recursos Humanos com o intuito de capacitar os vendedores para cumprirem as metas. É verdadeiro quando Vilhena afirma que ainda há uma resistência ao crescimento pelos funcionários, é neste momento que o Recursos Humanos desempenha o seu papel de incentivar os colaboradores na busca do crescimento, oferecendo incentivos financeiros ou não.

É válido afirmar que as estratégias são formuladas de acordo com o composto mercadológico, ou seja, é necessário que todos os objetivos estejam em comum acordo para que não haja conflitos internos e externos. Para que se possa propor estratégia é preciso que se entenda o mercado e o mix de marketing.

Lívia Brito.