A importância de educar o consumidor.

Há uma infinidade de empresas que ofertam outra infinidade de produtos/serviços. Entretanto, são poucas as que educam os seus consumidores antes, durante e depois da decisão de compra. Em primeiro lugar, e isso é ordem precípua para toda organização, deve-se conhecer o mercado: nichos e segmentos; para então observar e entender as necessidades e desejos que motivam clientes/consumidores.

Apresento um exemplo prático. Sou assessora administrativa de uma pequena indústria de produtos para saúde, que fabrica determinado produto para limpeza de instrumentais cirúrgicos e endoscópios, previsto pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Antes de entrarmos para o mercado, um concorrente direto dominava o segmento; cujo posicionamento é essecialmente pela qualidade de produto e preço elevado, enquanto outros fabricantes brigam apenas por preço baixo.

Compara-se a marca deste concorrente com o sabão Omo, pois ainda hoje, consumidores que compravam o produto ‘X’, entendem que todo detergente à base de enzimas é da marca ‘X’. Neste caso, a reeducação do cliente é um dos principais desafios dos concorrentes diretos e indiretos. Para tanto, percebeu-se que mostrar a qualidade, ou o preço, já não eram suficientes para os consumidores – entende-se como a Comissão de Materiais e Esterilização, na qual presidem enfermeiras chefes.

Como o nosso objetivo era ganhar os principais clientes do concorrente “X”, iniciamos um processo de educação do cliente, que vai desde os testes com o produto até palestras que compreendem todo o entendimento sobre enzimas, princípio ativo do produto; bem como a sua importância/concentração para a eficaz limpeza dos instrumentais. Essa atividade faz uma grande diferença na hora da decisão de compra, levando ainda em consideração o custo/benefício do nosso produto em relação aos demais. Hoje, concorremos diretamente com o “X”, no entanto oferecemos mais por menos, devido a uma reestrutura na produção e o poder de barganha do departamento de compra frente aos fornecedores. Tendo em vista que o produto do concorrente é importado, totalmente produzido no exterior e distribuído no Brasil.

Sabe-se como é difícil fazer com que uma dona de casa use um produto “Y”, após ter utilizado por um longo período de tempo o “X”, no entanto uma boa fatia de mercado foi devidamente reeducada a experimentar a marca “Y”, possibilitando comparar custos/benefícios. Mesmo que a reputação do “X” permaneça por longo tempo.

Depois de muito trabalho conseguimos ganhar grandes clientes (hospitais) que hoje são consumidores fiéis a nossa marca. O processo de reeducação que não para por aqui, ainda tem muito trabalho pela frente, realizado pelo setor comercial e técnico. No entanto, todo o trabalho de conquista deve permanecer periodicamente com o pós-venda: controlando o estoque para não deixar o consumidor sem produto, acompanhar a devida utilização do produto para que não haja desperdício e prezar pela saúde das enfermeiras em relação ao manuseio do detergente. Apesar de o produto ser 100% biodegradável e não iônico, os profissionais que o manuseiam podem ser sensíveis a alguma substância química presente do enzimático.

A descrição desta história foi apenas uma ilustração sobre a necessidade de educar, e se necessário reeducar o consumidor; proporcionando inúmeras possibilidades e argumentos para a tomada de decisão, com o intuito de mantê-lo fiel. Não basta ofertar um produto se não vier com serviços agregados, bem como gerar inúmeros serviços sem que haja uma boa relação e comunicação com o comprador, essa metodologia gera confiabilidade e aderência da marca.

Oferta versus Demanda

....em busca do suado equilíbrio!

Curioso notar que as empresas de bens de consumo ainda convivem com dois problemas extremos e de ordem antagônica: estoques em excesso para produtos que encalham nas prateleiras e estoques de menos para as “vacas leiteiras”, aquelas mercadorias que se vendem sem grandes reforços de marketing.

Esta inexatidão em controlar a demanda de consumo de cada produto constante do estoque acaba gerando desperdícios, seja pelos investimentos desnecessários ou pela perda nas vendas. Para se ter uma ideia do montante do prejuízo, apenas nos Estados Unidos, calcula-se que o descomedimento na gestão de estoques atinja de 60 a 80 bilhões de dólares ao ano, ao passo que outros 13 bilhões de dólares em oportunidades de vendas são perdidos, em igual período, pela ineficiência nas operações de estoque dos varejistas.

Aqui no Brasil, o cenário não é muito diferente. Uma pesquisa atual sobre gestão de demanda realizada pela Axia Consulting em parceria com a Ciclo Desenvolvimento, retrata que boa parte das empresas entrevistadas (34%) destacou o processo de influência da demanda (comportamento do consumidor) como a maior deficiência a ser corrigida dentro da cadeia produtiva, sendo que 60% dos respondentes classificaram como reativa a postura de sua empresa (espera mudar a demanda para mudar a cadeia). Certamente esta deficiência também leva aos excessos e faltas de estoque ao longo de toda a cadeia, e consequentemente o descontentamento do consumidor final.

Dada a dificuldade em prever as bruscas e recorrentes oscilações das vendas no varejo, é cada vez mais comum observar empresas de manufatura em busca de novas ferramentas e tecnologias capazes de eliminar gastos operacionais excedentes e de extrair o maior número de informações possível. Se a insuficiência na retenção de dados representa uma falha administrativa na empresa, seu acúmulo desordenado do mesmo modo o é. Afinal, do que vale reunir uma extensa base de informações se não for possível fazer dela uma fonte valiosa para a elaboração de futuras ações estratégicas?

Campanhas e promoções bem-sucedidas têm seu início na leitura de dados detalhados e fornecidos em tempo hábil de suprir as necessidades dos clientes, a despeito da complexidade e da pulverização de lojas por diferentes regiões do país ou do mundo. E como esperar que as companhias de bens de consumo consigam este grau de detalhamento a partir das informações vendidas pelas redes varejistas? Muitas delas ainda acreditam nessa prática, embora tantas outras já adotem plataformas internas para armazenar os dados, uma vez que cumprem a função com maior acuidade e precisão.

Em tempos de informatização dos processos, detectar a demanda de consumo passa a ser uma atividade de extrema complexidade, em que o monitoramento e a integração das múltiplas e simultâneas fontes de informação se fazem necessários para a formatação de uma oferta que corresponda às expectativas (cada vez maiores) dos clientes. E para uma empresa acompanhar este cenário de tormenta e não naufragar diante da concorrência, parece não haver uma alternativa tão satisfatória quanto a de se valer, de forma coerente, de recursos tecnológicos que a façam extrair o máximo de valor do relacionamento com cada um dos inúmeros perfis de seus clientes.

Em recente relatório, o instituto de pesquisas AMR Research constatou que 50% das redes varejistas analisadas optaram por instalar um repositório de dados de sinalização de demanda para controlar seus pontos de venda, por julgarem tratar-se de uma ferramenta útil no incremento dos lucros, muito em virtude da sua capacidade de centralizar e correlacionar as informações colhidas em cada loja. O panorama econômico atual favorece a aplicação de sistemas “just in time”, marcados pela máxima redução de estoques e de seus custos derivativos. Readequar os modelos de controle das informações que visem alcançar um meio-termo entre a insipiência da falta e a desnecessidade dos excessos, corresponde a pensar numa oferta condizente com a crescente exigência na demanda consumidora. E claro, num futuro promissor para a empresa.

Fonte: Assessoria de Imprensa BRSA
Autor: Américo de Paula
Revisão e Edição: Jaqueline Crestani

Artigo republicado daqui.