segunda-feira, 5 de outubro de 2009

O dilema dos gastos...

...investimentos de apoio à marca, em publicidade e promoção.

Durante os anos de faculdade perdi muito tempo na biblioteca dos periódicos: boas horas, eu diria. A partir de então, comecei a colecionar os artigos que mais me chamaram a atenção. Como todo universitário que se preze, perdi outras horas na fila do xerox. Ainda bem que descobri as maravilhas da internet e o fácil acesso às informações, mas confesso: ADORO revistas, sou capaz de folhear por um longo tempo uma revista atrás da outra, engolindo e filtrando os conhecimentos.

Enfim, à procura de uma boa matéria para fazer uma resenha, encontrei uma muito interessante e espero que gostem.

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O artigo refere-se a um estudo proposto pela Boston Consulting Group. O estudo apresenta uma nova metodologia cujo propósito é realocar investimentos de apoio à marca, em publicidade e promoção, de acordo com a estratégia da empresa.

Sabe-se que os gastos nas marcas certas e pontos de distribuição favoráveis resultam em investimentos e retornos mais eficazes. Diante da arena competitiva, a confusão de canais e ofertas, que se prolifera cada vez mais, faz com que os profissionais de marketing procurem entender quais são os canais e os modelos de promoção mais eficazes, embora busquem por meio de pesquisas de mercado algumas respostas.

A metodologia que será descrita aqui possibilita ao profissional aumentar
significativamente os retornos. Está fundamentada em uma abordagem orçamentária: "orçamento base zero" (modelo em que se desconsidera o desempenho passado) e na diferenciação agressiva dos níveis de investimento por marca, segmento de mercado, região ou país e varejista.

De fato, a maioria dos profissionais não inicia um trabalho com o objetivo de ter um mesmo retorno de investimento em todos os mercados, e isso é consequência da maneira como se planeja os orçamentos de apoio à marca. A maior parte das organizações realiza seus planejamentos orçamentários com base em resultados passados, uma ou duas vezes ao ano. De acordo com os resultados, os gestores acabam por limitar o uso dos recursos disponíveis. No entanto, considerar o orçamento "base zero" pode trazer melhores ações de comunicação.

O artigo afirma que o processo tradicional de planejamento orçamentário sofre com três pontos fracos:

1. Considera de modo limitado as diferenças significativas de intensidade e sensibilidade a publicidade e promoções que, com frequência, ocorre em segmentos de mercado e em regiões ou países;

2. Não consegue reconhecer as escolhas fundamentais que devem ser feitas entre estratégias de crescimento, de manutenção e de colheita de resultados para cada marca, segmento e região ou país;

3. Participação de mercado e impacto de investimentos de apoio sobre os lucros não são mensurados e, consequentemente, objetivos de participação não são vinculados aos orçamentos de publicidade e promoção.

A partir deste contexto, pode-se afirmar que há uma miopia sobre o planejamento orçamentário, limitando a disposição dos recursos de apoio à marca. A dinâmica do orçamento base zero tem como fundamento observações práticas sobre os vetores centrais do adequado suporte de publicidade e promoção. Os vetores são:

Intensidade do gasto em publicidade e promoção
: esse aspecto pode mudar consideravelmente de acordo com a categoria. Estima-se que o investimento médio em publicidade e promoção varia entre 5% e 45%;


Participação de mercado da empresa
: o investimento em publicidade que se requer para manter a participação de mercado (nível de manutenção) está diretamente relacionado com a posição competitiva e os ganhos de escala.


Níveis mínimos de investimentos
: quando abaixo de um nível mínimo costumam ser ineficazes; portanto, é melhor nem fazê-los.


Sensibilidade da categoria à publicidade e às promoções
: o efeito sobre a participação de mercado dos investimentos que superam o nível de manutenção difere de um segmento para outro. Esses investimentos somente serão eficazes se acompanhados de uma inovação radical e se todos os demais elementos do mix de marketing sustentarem o crescimento da participação de mercado.


O valor futuro da categoria
: o valor de qualquer aumento de participação pode variar muito, depende da marca, dos segmentos, regiões ou países, com o crescimento de mercado e da rentabilidade.

Com esses conhecimentos, o estudo afirma que é possível realizar uma análise do mercado e identificar a origem dos problemas referentes aos investimentos. Planejar uma solução por meio de uma definição orçamentária com "base zero" e realocar os investimentos de apoio à marca. essa metodologia pode reduzir os investimentos em publicidade e promoção em mais de 20% e, ao mesmo tempo, aumentar seu impacto no mercado.


Logo que esses vetores foram descritos, desenvolveu-se uma outra metodologia que possibilita a identificação de um nível considerado ótimo de investimento em publicidade e promoção, que envolve três etapas: medir a eficácia do gasto passado; estimar o valor presente líquido (VPL) de estratégias de crescimento, manutenção e colheita para cada marca e segmento, levando em conta as expectativas de valor e crescimento futuros da categoria; e determinar os níveis de gasto necessários para alcançar as metas de participação de mercado em cada estratégia e o nível de intensidade competitiva para cada marca, segmento e região ou país.

Apesar do artigo ter sido publicado há três anos, ainda há empresas que diagnosticam seus problemas com base em situações passadas. É preciso que haja uma extrapolação de tendências que tornam possível a obtenção de receitas e melhoram o conceito da organização em relação ao seu produto/serviço e, consequentemente,
vendem melhor e não apenas vendem mais.

Fonte: HSM Management, n. 58, set./out., 2006.

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