segunda-feira, 28 de setembro de 2009

Consumidor mais racional desafia marcas

por Agência Estado
28/09/2009

A crise financeira mudou os hábitos de consumo dos americanos e fez emergir um consumidor menos impulsivo e mais racional. Esse novo comportamento vem favorecendo marcas que oferecem preços baixos e também colocou um desafio para os pesquisadores de mercado no país.

"A crise fez com que os métodos tradicionais usados para analisar as escolhas dos consumidores não surtissem mais efeito. O consumidor se tornou mais racional, mas ele ainda sofre pressão de atributos emocionais na hora de decidir sua compra", afirma Eric Almquist, sócio da consultoria Bain & Company.

Antropólogo de formação, Almquist se especializou na área de estratégia e marketing do consumidor. Para ajudar as marcas a sobressaírem na crise, ele desenvolveu uma ferramenta de pesquisa batizada de Both Brain, que busca mapear os 'insights' dos consumidores quando vão às compras - apresentada na semana passada a executivos brasileiros.

"A freada no consumo dos americanos deve durar mais tempo do que muitos estão prevendo", diz Almquist, que calcula que vai demorar no mínimo cinco anos para que os consumidores voltem às compras como antes da crise.

"É nítida a preferência das pessoas por preços mais baixos e marcas próprias. Também estão sobressaindo as empresas que construíram uma reputação de qualidade, mas que adaptaram seus preços a essa nova realidade", diz o consultor, citando como exemplos as redes de varejo Walmart e Steve and Barry - que vende roupas a preços módicos desenhadas por celebridades como a atriz Sarah Jessica Parker. "Essas redes estão atraindo consumidores que antes não pisavam em suas lojas e têm grandes chances de mantê-los mais tarde, mesmo que recuperem seu poder aquisitivo", diz Almquist.

Mercado aquecido

No Brasil, onde os efeitos da crise financeira internacional não chegaram a prejudicar todos os segmentos de consumo, as marcas estão buscando ser mais diretas em sua comunicação.

"A ascensão da classe C ao mercado de consumo, algo que ocorreu a despeito da crise, fez com que as marcas buscassem formais mais objetivas de se comunicar", diz Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, consultoria em gestão de marcas. Ao mesmo tempo, as marcas brasileiras procuraram não falar em crise em suas estratégias de marketing. "Diferente do que ocorreu no mercado americano, as campanhas continuam tentando capturar o consumidor por meio do apelo emocional."

Um dos efeitos da crise, nesse sentido, foi uma redistribuição das verbas para a publicidade, com reforço do marketing nos meios digitais e nas redes sociais. O mercado publicitário brasileiro fechou o primeiro semestre com investimentos de R$ 28 bilhões, um crescimento de 5% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo levantamento do Ibope Monitor.

No caso da internet, houve avanço de 20%. "A internet cresce em importância, ao mesmo tempo em que empresas acordam para as redes sociais", diz David Reck, diretor da Enken, agência especializada em comunicação digital e que possui clientes como Gafisa e Michelin.

Fonte: Último Segundo

domingo, 27 de setembro de 2009

Marketing Estratégico

Como orientar-se num mercado hipercompetitivo

Entre os dias 22 e 24 de setembro tive a oportunidade de participar de um curso promovido pela ADVB/SC (Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) e pela Consultare, empresa de Consultoria Organizacional. O curso de Marketing Estratégico teve como facilitador o professor PhD. Alexandro Bernhardt, o qual tem um amplo currículo como consultor e conselheiro de multinacionais.

Os assuntos abordados durante as aulas consideraram novos conceitos referentes ao Marketing Estratégico e sobre o comportamento do consumidor em relação à decisão de compra. Estes novos conceitos foram elaborados e são propostos pelo professor Bernhardt.

Marketing, de acordo com Bernhardt, é comunicar com clareza. Profissionais da área de comunicação devem planejar as ações de modo a transmitir informações verdadeiras e claras para o mercado, sem que possibilite interpretações míopes contra os objetivos organizacionais. Neste contexto, ser estratégico é entregar o valor que a audiência (consumidor e cliente) percebeu durante o processo de comunicação. Bernhardt (2008) explica:

Permanecer competitivo significa compreender a real interação que sua audiência tem com seu produto ou serviço. Significa duvidar da pesquisa de marketing e antever desejos, necessidades e soluções de maneira mais criativa e com valor muito superior às expectativas desta interação.

Esta definição possibilita a identificação de outros parâmetros que sustentem e sirvam de suporte para o Marketing Estratégico, principalmente no que diz respeito ao comportamento do consumidor. Sobre isto, Bernhardt criou um novo conceito: características naturais de decisão do consumidor (CNDC).

Essas características naturais de decisão do consumidor referem-se a um processo que visa melhorar a tomada de decisão, servindo-se inclusive da Pesquisa de Marketing para ANTEVER oportunidades junto ao seu consumidor-alvo e assim melhorar a compreensão e manipulação do composto mercadológico (Bernhardt). Logo, este conceito abre outros leques: a do composto mercadológico, o qual, em um mercado hipercompetivo, não pode levar em consideração somente os 4P's que conhecemos, mas planejar juntamente com as ações comunicacionais, o 5º P - Percepção.

É preciso identificar percepções, o mercado é composto por percepções distintas e por isso os hábitos de consumo mudam constantemente. Bernhardt afirma que as necessidades do consumidor mudam, pois seu perfil de vida se altera e são nesses momentos em que decisões de novas compras se forjam. É quando o profissional deve alterar em quatro vezes mais o perfil inicial.


Estamos o tempo todo sujeitos ao "bombardeio" de informações de produtos e serviços, tanto como profissional de comunicação quanto como consumidor/cliente. Em um mercado hipercompetitivo é preciso ter mobilidade estratégica para acompanhar as transformações do mundo, das exigências dos novos consumidores e do avanço tecnológico que auxilia no planejamento das ações. Bernhardt propõe que haja uma periódica destruição criativa, na qual um comitê formado por diretores e conselheiros reformulam resultados obtidos de acordo com o contexto atual.


Esses e outros assuntos foram discutidos durante o curso, de fato proporcionou uma nova visão de marketing para quem pretende seguir a profissão, ou implantar os conceitos. Particularmente, possibilitou a criação de novas ideias e a abertura de novas possibilidades.


Aproveito para agradecer, em nome de todos os participantes, à toda equipe ADVB/SC e Consultare.


Uma boa semana,


Lívia Brito
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sexta-feira, 18 de setembro de 2009

Novos alvos.

Hoje não teremos o nosso chá das 17h com a Bárbara Bilek, tendo em vista o seu mais novo emprego, o tempo tem sido curto para as Relações Públicas aqui pelo Marketing das Cinco. Mas fiquei sabendo que ela está cada vez melhor na organização em que foi contratada. Semana que vem teremos novidades por aqui!

Porém, não pude deixar de passar aqui para tomar um café com vocês.

Não vim para falar especialmente de marketing, mas de "novos alvos". Essa semana, tive um aumento considerável de trabalho e uma necessidade de organizar meu ambiente de trabalho de modo a torná-lo flexível, facilitando a execução das tarefas. De fato não aprendi a Administração com toda a sua teoria, mas com a prática nesses seis anos de trabalho constante, cujo início foi no quarto semestre da faculdade. Com o aprendizado adquirido consegui me organizar profissional e pessoalmente, dentro e fora do local de trabalho, o que me possibilitou a abertura de novos alvos nas anotações da agenda.

Sabe-se que não é possível parar de estudar e, depois de um ano formada sinto a necessidade de partir para uma pós-graduação. Nos momentos vagos, pesquisei algumas faculdades que oferecem o curso de MBA em Marketing, Planejamento e Gestão de Negócios, Gestão de Pessoas e Processos e, ainda, Gestão Empresarial. Estou em dúvida entre esses cursos. E cheguei a conclusão de que quanto mais certeza temos de uma decisão, mais confusos ficamos, pois de fato refletimos se a decisão deve ser essa mesmo.


E além da pós-graduação, veio a vontade de alçar novos voos, dentro e fora do Brasil. Uma vontade de experimentar novas culturas, novos momentos e conhecimentos. São os meus novos alvos. Enquanto as minhas decisões não se concretizam, a pós-graduação será sem dúvida o meu próximo passo, bem como cursos de curta duração, workshops e feiras, que melhoram o meu saber e a rede de relacionamentos.
E gradualmente atingir um ponto de equilíbrio entre a profissional Lívia e a Lívia, simplesmente, unindo as duas personalidades e tornando-me uma só e, claro, imprevisível como os índices da IBovespa dessa semana. A semana foi produtiva e de altos ganhos para quem investe. Eu, que ainda simulo no Folhainvest senti aquela pontinha de inveja.

Bom final de semana cheio de novos alvos.

sexta-feira, 11 de setembro de 2009

II Workshop de Educação Financeira

Esta semana, o Centro de Eventos do Shopping Beiramar (Florianópolis/SC) foi palco de uma série de palestras e minicursos sobre Educação Financeira. Os temas abrangeram desde as finanças do dia a dia até os grandes investimentos no mercado acionário.

Infelizmente não pude comparecer nos dois dias de palestras, mas apareci no primeiro dia, última terça-feira, e assisti as palestras de Marco Goulart e Tércia Rocha (Diretora de Comunicação da BM&FBovespa), ambos abordaram sobre o mercado de ações.

Marco Gourlart, professor da Universidade Federal de Santa Catarina, palestrou sobre Técnicas de Análises de Investidores de Sucesso. Citou as melhores técnicas utilizadas por Joel Greenblatt, Warren Buffet, Peter Lynch. As "fórmulas do sucesso", assim apresentadas pelo palestrante, têm dois pontos em comum: informação e dedicação. Ou seja, para iniciar no mercado acionário é preciso muito conhecimento sobre as empresas que você se tornará sócio, por meio do investimento em ações; bem como, tempo e paciência para tomar as melhores decisões.
Goulart parafraseou Warren Buffet e afirmou: O mercado é cíclico e guiado por emoções, boatos e ganância. Por isso, as palavras chaves para se tornar um bom investidor é conhecer o mercado, as empresas, interpretar corretamente as notícias sem se deixar enganar pelas manchetes. Outro ponto interessante é seguido por Peter Lynch: alta diversificação na escolha das ações e não olhar para as empresas da "moda", que nem sempre oferecem um ótimo retorno e acabam sendo mais caras que as pequenas e médias organizações.

Os investidores, especialmente os iniciantes, devem ter em mente que investir no mercado de ações é obter retorno no médio e longo prazo. Analisar os riscos (operacional, legal, crédito e oscilação de preço), o retorno (PL) e muito conhecimento sobre o assunto.

A última palestra que assisti foi sobre a BM&FBovespa, - Mercado de Ações e Futuros, uma das maiores administradoras do mercado do mundo. Oferece serviços diversos para quem pretende investir, e a sua principal característica é a transparência. Todas as informações sobre a Bolsa de Valores é disponibilizada para todos, investidores ou não, desde as informações até os resultados financeiros das organizações. Este fato, oferece ao investidor uma garantia de onde e como ele está investindo o seu dinheiro. Mesmo que o mercado acionário não ofereça 100% de garantia, é possível prever no longo prazo e ficar atento às oscilações e "ciclones" financeiros.

Você encontrará mais informações sobre investimentos aqui.
E para quem deseja entrar neste mundo de ações, indico o Folhainvest e o Guiainvest. Entre, cadastre-se, escolha sua carteira de ações e boa sorte!

Lívia Brito.

Para entender RP (Rodrigo Cogo)

Ao procurar um artigo para publicar no Marketing das Cinco encontrei o site Mundo RP, no qual Rodrigo Cogo, que é profissional de Relações Públicas, publica artigos e matérias interessantes sobre a profissão. Como demonstração do que encontraremos no site, há uma breve explicação feita pelo próprio autor: Como entender RP, o qual eu transcrevo, parcialmente, a seguir.

Muita confusão envolve o termo "relações públicas" e a categoria profissional que abrange. Aliás, por conta de terminologias traduzidas de autores estrangeiros, com ênfase para os norte-americanos, todo o universo da comunicação social tem significados conflitantes. O Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (
www.conferp.org.br) disponibiliza em sua página a RESOLUÇÃO NORMATIVA N.º 43/02, de 24 de agosto de 2002, que define as funções e atividades privativas dos profissionais do setor.

Numa sociedade globalizada, que busca um exercício profissional interdisciplinar e valoriza a competência independente de formação acadêmica, talvez nem caiba muita explicação. O único porém é que as Relações Públicas é uma atividade regulamentada por lei (Lei nº 5377/67 e decreto-Lei 860/69), tendo os Conselhos Regionais de Profissionais (Conrerp's) como órgãos fiscalizadores - conheça mais das entidades representativas da classe - num conteúdo totalmente herdado do antigo portal Center-RP. Iniciativas de entidades assim e de universidades (veja as instituições de ensino que oferecem a Habilitação de Relações Públicas nos seus Cursos de Comunicação Social e também as opções de Pós-Graduação de universidades brasileiras) tentam colaborar com uma maior divulgação da área, como é o caso da Campanha "Relações Públicas: o Profissional de Resultados".

Muitas são as funções passíveis de serem desempenhadas em nome daqueles que investem e contratam pessoal especializado na área, seguindo um coerente Código de Ética. Tudo foi estruturado a partir de uma evolução histórica muito específica, e que naturalmente acaba tendo contínuas modificações. Mas entre as funções do setor, para uma compreensão mais rápida, estão:
  • elaborar o planejamento de comunicação da organização para dar unidade e otimização de esforços;
  • realizar e analisar pesquisas de opinião pública;
  • promover divulgação jornalística e elaborar veículos internos de comunicação (boletins, malas-direta, vídeos);
  • organizar estrutura geral de eventos (culturais, esportivos, sociais, empresariais, científicos), incluindo logística;
  • redigir e coordenar cerimoniais e protocolos;
  • interagir a organização com a comunidade através do marketing social;
  • zelar pela construção e credibilidade da imagem/marca da organização;
  • intermediar criação de campanhas institucionais e mercadológicas;
  • administrar interface com o consumidor final.
A idéia central, para resumir, é: se o ser humano depende de relacionamentos sociais para sua plena integração e realização com o mundo, também assim acontece com uma organização. É da qualidade das relações empreendidas (com funcionários, Governo, imprensa, comunidade, fornecedores...) que depende sua sobrevivência e seu progresso. Fidelidade, palavra de recomendação, simpatia comunitária são conseqüências diretas de uma correta política de Relações Públicas, pensando estratégica e integradamente uma empresa, instituição pública, organização não-governamental, político.

Para ler o texto na íntegra, clique aqui.
Fica a dica! Boa final de semana e até a próxima,


Bárbara Bilek.

terça-feira, 8 de setembro de 2009

Imagem lapidada

Saiba como fortalecer a carreira criando sua marca própria
Por Fernanda Bottoni

Criar uma marca pessoal consistente pode ajudá-lo a ser reconhecido com mais facilidade por suas qualidade profissionais. A construção é muito semelhante à da marca de uma empresa ou de um produto.

Em primeiro lugar, a marca precisa refletir para o mundo aquilo que o produto - ou pessoa, neste caso - de fato é em essência. Em outras palavras, na hora de criar a sua marca, você precisa comunicar aquilo que você sabe, tem ou pode oferecer ao chefe, à empresa ou ao cliente. Um banco tradicional, por exemplo, dificilmente ficaria bem tentando vender a imagem de uma empresa de internet moderninha, ou vice-versa. Com as pessoas, ocorre o mesmo. Se você tem um perfil conservador, dificilmente conseguirá parecer natural falando gírias e vestindo jeans e tênis. O inverso é igualmente verdadeiro. Por essas é que os especialistas no assunto são unânimes ao afirmar que todo bom trabalho de construção de marca começa com um processo de autoconhecimento. "Quem não se conhece suficientemente bem pode cometer o erro de vender um conceito que não consegue entregar na prática", diz Dennis Giacometti, presidente da agência de propaganda de branding Giacometti Propaganda, de São Paulo.

Veja a seguir as principais dicas para descobrir suas características mais marcantes e divulgá-las com eficiência:


Discurso adequado
: A adequação do discurso segue a mesma regra da imagem. Se você tentar mudar demais seu estilo, não vai conseguir convencer ninguém.

Autoconhecimento
: Antes de criar sua marca pessoal, é preciso conhecer bem suas características, sua motovação, seu potencial e seu diferencial. Ou seja, é preciso saber muito bem quem você é antes de identificar a marca e a mensagem que quer passar para o mercado. Segundo os especialistas, uma marca pessoal eficiente não pode ser apenas uma casca que o profissional veste quando convém. "A marca pessoal é resultado do conjunto de fala, imagem e ação de uma pessoa", diz Silvio Celestino, diretor da Enlevo, consultoria de marketing estratégico e pessoal, de São Paulo. Portanto, é fundamental que sua marca tenha consistência e reflita, de fato, o que tem a oferecer de melhor.

Excelência e referência
: Outro item essencial para construir uma marca pessoal eficiente é conhecer muito bem o meio em que você está. Converse com colegas de trabalho ou amigos de outras companhias, do setor em que atua e dos concorrentes. Além de ter conhecimento, o profissional precisa saber verbalizá-lo. Por exemplo, ofereça ajuda a colegas que tenham dificuldadesnuma área que você conhece bem. É uma boa forma de fazer marketing pessoal. Quem divulga bem sua marca muitas vezes consegue se tornar referência em algum assunto.

Imagem sob medida
: Antes de se candidatar a qualquer vaga é importante conhecer a cultura, os princípios e os valores da empresa para a qual pretende trabalhar. Basicamente porque, com as informações, você poderá adequar, na medida do possível, sua aparência e seu discurso. Para saber como se vestir para uma entrevista, procure observar como os funcionários da empresa se vestem. "É verdade que, se vocês estiver num processo seletivo para uma vaga de gerente num banco tradicional, terá mais chances de usar terno e gravata", diz Silvio, da Enlevo. "No entanto, se você estiver visivelmente desconfortável no terno, por mais que se esforce, não vai convencer o entrevistador de que essa é a vaga ideal para você", diz ele.

Plano de negócios
: Aplicar alguns conceitos de plano de negócios ao direcionamento da carreira também ajuda na definicção da marca pessoal. "Com frequência, as pessoas montam um plano de negócios para uma empresa. Raramente, fazem o mesmo para a carreira", diz Renata Rocha, consultora da Robert Wong Consultoria Executiva. Segundo Dennis, da Giacometti, vale a pena estabelecer metas quantitativas e qualitativas para a sua marca pessoal. Por exemplo, se você quer alcançar um cargo num determinado período, faça um planejamento. Pense quantos contatos você precisa ter, de que forma vai obtê-los, que cursos ainda tem de fazer, por quais cargos ainda precisa passar. "Tenha indicadores estatísticos para acompanhar sua evolução", diz Dennis.

Matéria publicada na revista Você S/A, na seção Carreira, na edição de julho de 2009.


sexta-feira, 4 de setembro de 2009

O que é mais importante, Propaganda ou Relações Públicas?

Este mês, o conhecido guru de Marketing Al Ries, inventor do termo posicionamento e autor de vários livros entre os quais Marketing de Guerra, estará lançando o livro The Fall of Advertising & The Rise of PR (em português, "A queda da Propaganda e o crescimento de Relações Públicas"), onde menciona que Relações Públicas tem se tornado a mais poderosa arma de marketing.

De acordo com o autor, RP cria novas marcas no mercado, enquanto a propaganda é uma espécie de mecanismo de defesa para marcas já estabelecidas. Sem falar no fato que lançar produtos através de Relações Públicas reduz substancialmente os custos de marketing.

Diz ainda o autor: se você está lançando um produto totalmente inovador como Viagra ou Botox no mercado ou o filme O Homem-Aranha, um programa de Relações Públicas é absolutamente imbatível. Mas se você está introduzindo mais uma cerveja no mercado ou um novo sabonete, você precisa mesmo é de uma boa campanha de propaganda.

O único problema é que relações públicas é uma incompreendida. E é pelo pouco conhecimento do assunto que a atividade de Relações Públicas no Brasil é ainda incipiente, embora seu potencial seja imenso.

Só para dar uma idéia, o mercado mundial de Relações Públicas foi da ordem de US$ 4.31 bilhões em 2001, de acordo com o Council of Public Relations Firms. No Brasil, não chegou aos US$ 50 milhões, o que corresponde à receita de uma grande agência de Relações Públicas só no seu escritório de Nova York. O principal motivo é que pouca gente sabe o que RP pode fazer pela sua empresa:

- Planejamento estratégico da comunicação corporativa (imagem da empresa)
- Comunicação dirigida aos diversos públicos com que a empresa se relaciona: acionistas, funcionários, parceiros comerciais, associações de classe, comunidade, formadores de opinião, consumidores, governo, público em geral.

- Relações com a Imprensa

- Administração de Crises


Em outras palavras, Relações Públicas é toda a administração da reputação, da imagem da empresa junto aos seus diversos públicos. Alguma empresa pode prescindir de relacionar-se bem com os seus funcionários? Seus parceiros comerciais? Com a comunidade? Com a Imprensa? Relações Públicas, portanto, cuida do maior patrimônio de uma empresa, a sua reputação.

De acordo com Paul Homes, editor da revista Inside PR, "Enquanto a propaganda é uma importante ferramenta de comunicação, RP é muito mais que isso, é uma caixa de ferramentas, um processo, talvez até mesmo uma maneira de pensar".

Dificilmente uma agência de propaganda vai recomendar uma solução que não envolva a compra de espaço, através do qual a empresa vai expressar seu ponto de vista. RP, ao contrário, é definida pela habilidade de passar mensagens através de uma ampla gama de veículos em espaços cedidos.

Além do que, na propaganda é você quem está falando bem de si mesmo, enquanto através de um bom trabalho de RP você consegue que outros falem bem de você. Aí está também uma de suas maiores vantagens: a credibilidade.

Recente pesquisa feita nos Estados Unidos mostra que 76% dos principais executivos de empresas reconhecem que RP tem se tornado mais importante para eles do que era há cinco anos e 82% a consideram uma função da alta cúpula da empresa. "As empresas, independentemente do seu porte, precisam ter imagem positiva junto às suas comunidades, ou certamente falharão.

"A pesquisa publicada na revista Inside PR vai além: "Estamos indo em direção a um mercado de relacionamento e RP é a melhor maneira de influenciar os seus públicos". É por tudo isso que o mercado de RP está crescendo a respeitáveis taxas, com especial destaque para as áreas de saúde, tecnologia, finanças e relações governamentais.

Mas a verdade é que a comunicação tem vários instrumentos que dependem das necessidades específicas de cada caso, dos públicos que se quer atingir, do prazo, da concorrência, do mercado, dos recursos disponíveis e muitas outras variáveis.

Portanto, nenhuma das disciplinas da comunicação, propaganda, promoções, marketing direto, eventos, relações públicas e outras é a solução única ou a mais importante. Mais importante é praticar o que os principais players do mercado estão fazendo: comunicação integrada.

FONTE - http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=960


Para hoje Bárbara Bilek trouxe a indicação de um ótimo artigo sobre Relações Públicas e Propaganda.


Bom final de semana a todos!

Blogay Floripa - Clicando com a diversidade



Nesta semana será inaugurado mais um espaço na blogosfera, especialmente voltado para o Público GLS. A divulgação acontecerá no evento que ocorre todos os anos nas grandes Cidades do Brasil: A Parada da Diversidade que, neste ano, será no próximo dia 06 de setembro, na Avenida Beiramar Norte, na Cidade de Florianópolis/SC.


O Blogay Floripa faz parte de um projeto monográfico da formanda em jornalismo Fernanda Martinelli, pela Faculdade Estácio de Sá. O projeto conta com a colaboração de diversos profissionais da área de comunicação e jornalismo. O Marketing das Cinco e a profissional que aqui escreve também faz parte da equipe.


O projeto já está sendo divulgado em várias mídias sociais e, além da preocupação em abordar um assunto bastante diversificado para a gloriosa nota 10 no Trabalho de Conclusão de Curso, o planejamento é tornar o Blogay um ponto de encontro entre gays, lésbicas e simpatizantes. Bem como, ser referência para todos os profissionais que pretendem obter como estratégia de mercado, a segmentação.


O Blogay Floripa já está no ar, mas a divulgação oficial será na Parada da Diversidade. Entre lá, atualize-se e faça seus comentários. O maior desafio deste projeto é abordar todos os públicos, especialmente os que ainda veem o Público GLS com preconceitos.


Blogay Floripa - Clicando com a diversidade (clique aqui).

O ponto de encontro de todos os públicos!